Literatura esponsorizada

 

   MICRO ENSAIOS LITERARIOS

   No texto do Premio Nadal 2014, La vida era eso de Carmen Amoraga,  a principal protagonista fai en varias ocasións as súas compras en Mercadona, chama desde un terminal Samsung e trae a colación  Gran Hermano. Todo iso faime lembrar certas estratexias publicitarias que, desde hai xa ben de tempo, se practican na literatura, en certa literatura: a esponsorización  da mesma. Non é o caso de Carmen Amoraga que escribe unha literatura enraizada na realidade e na realidade dos nosos días están presentes esas marcas ou programas televisivos.

   Mais existe a publicade nos libros e un caso rechamante é o da novela The Bulgari Connetion (2000) da escritora Fay Weldon, que é sen dúbida unha das novelistas inglesas máis perspicaces, orixinais e incitantes do momento e a súa novela, unha achega divertida ao mundo da cobiza, do amor, do desexo e do sexo. O reflexo satírico dun ambiente tórrido e caótico no que viven personaxes aos que unha determinada circunstancia lles fai dar un xiro de cento oitenta graos.

   Porén, esta trama argumental propia dun produto de literatura de consumo masivo, non chamaría a atención se non fose polas especiais  circunstancias que rodearon a xestación do libro.  A veterana autora escribiu esta novela esponsorizada pola coñecida firma de xoias Bulgari. A empresa, rachando cos seus padróns  tradicionais, pagoulle unha substanciosa cantidade de diñeiro para que a autora amentara ducias de veces a xoiería que a firma posúe en Sloane Street, en Londres. En efecto, unha das primeiras escenas da novela transcorre  nese lugar, entre “la decoración melocotón y crema” da xoiería que a casa italiana ten na capital británica. E Fay Welson, agradecida pola tallada pecuniaria, non só fixo iso, senón que mesmo titulou  a novela The Bulgari Connetion. Era a primeira esponsorización na industria do libro, ata entón un dos poucos territorios inmunes á publicidade.Todo o mundo afirmaba estar entusiasmado por esta forma de tirar rendibilidade da literatura. A escritora polo diñeiro recibido, editores, publicistas, vendedores executivos de mercado porque por fin lograban que os libros entren a formar parte da nova onda de “product placement”. Os lectores ficamos convertidos en consumidores coa única peculiaridade de que aos libros se lles concede máis atención que a calquera outro produto porque a relación con eles é moito máis persoal.

   Francesco Trapani, director da “Casa Bulgari” en cuxa maxín xurdiu a idea de esta nova maneira de colocar un produto (“product placement”), e Fay Weldon acababan de inaugurar a era da literatura patrocinada. Mais, ao menos de xeito encuberto e subliminal, a publicidade nos libros leva ducias de anos funcionando na literatura. Hai moreas de exemplos: Truman Capote (Breakfast at Tiffany’s), Tom Wolfe (The Bonfire of the Vanitie) ou o mesmo John Irving (The Fourth Hand). Nas páxinas das súas obras os protagonistas non se cansan de beber coca-cola, de engulir bolsas de C&A ou  vestir pezas de roupa Nike.

Fay Weldon

   O único preocupante deste novo fenómeno é a posibilidade de que se cumpra a profecía de Orwell: chegará un día no que os meigos da publicidade conseguirán a chave dos nosos soños. En efecto, quizais non está lonxe a data na que os grandes poderes publicitarios teñan o control da literatura como xa o teñen do fútbol e outros deportes. O acordo de Fay Weldon e a casa Bulgari é o primeiro paso cara a ese futuro estarrecedor.. Diante de todo isto só queda un consolo: que a literatura, como escribe Empar Moliner, teña tan mala fama como a televisión, é dicir, que ninguén poida vivir sen ela.